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中国婴幼儿奶粉市场呈现五大特征 未来又将何去何从?

放大字体??缩小字体 发布日期:2016-08-31??来源:中国母婴品牌网
核心提示:随着二胎政策的全面开放,必将带动婴幼儿奶粉市场及纸尿裤市场等母婴相关主要类别的持续稳步增长。回顾多年来我国奶粉市场的进阶之路,国内与国外品牌的胶着竞争,电商与母婴渠道的蓬勃发展,消费者消费观念的持续转变等,一系列的变化正悄然发生,这也意味着国内婴幼儿奶粉市场在未来必将呈现出更为复杂的发展局势。如何正确把握市场趋势,对各方未来取胜于国内婴儿奶粉市场有着重要作用。来自尼尔森市场研究的调查图表显示,中国

  随着二胎政策的全面开放,必将带动婴幼儿奶粉市场及纸尿裤市场等母婴相关主要类别的持续稳步增长。回顾多年来我国奶粉市场的进阶之路,国内与国外品牌的胶着竞争,电商与母婴渠道的蓬勃发展,消费者消费观念的持续转变等,一系列的变化正悄然发生,这也意味着国内婴幼儿奶粉市场在未来必将呈现出更为复杂的发展局势。如何正确把握市场趋势,对各方未来取胜于国内婴儿奶粉市场有着重要作用。

  来自尼尔森市场研究的调查图表显示,中国婴儿奶粉市场近年发展主要有五大特征,分别是渠道多元化、竞争复杂化、区域差异化、铺货延伸化、产品高端与专业化。这些特征在未来是将持续存在?还是发生转变?值得我们进一步探究。

  渠道多元化

  当前在国内婴儿奶粉市场上,主要的三大销售渠道分别为商超渠道、母婴渠道和电商渠道。根据尼尔森市场调查显示,在2008年以前,商超渠道一直是一枝独秀,为婴儿奶粉销售的主要渠道。而自2008年起,母婴渠道的出现,逐渐更为受到市场的普遍认可。至2011年,电商渠道异军突起,成为婴儿奶粉销售的领跑渠道。

  不难看出,母婴与电商渠道虽历时不长,但未来的发展势必一路向好,有望成为婴儿奶粉销售的领跑渠道。

  从母婴渠道来讲,其快速增长是从08、09年开始的。它很好地把握住了消费者的需求,提供诸如育儿顾问、营养顾问等专业咨询服务;还具备一站式的母婴产品,其中一些母婴产品并不多在现代渠道有所铺货,所以母婴渠道时常会得到消费者的优先考虑。另一方面,母婴店可遍布的范围比较广,从省会、直辖市到地级市甚至到镇都适合母婴店的开设。而很多大型的连锁商超目前主要集中在上线城市,没有渗透到小城镇的能力。由此可见,母婴的未来发展有相当大的潜力。电商则具备更大的优势,它相较母婴店来说产品品类更全,同样也可以提供给顾客一站式的产品与服务,其广泛的宣传平台尤为得到各大品牌的青睐,借以吸引更多的顾客群。所以,我们可以看到,不论是母婴还是电商渠道,未来的发展都不可限量。

  那么相比之下,商超会逐渐趋于没落吗?其实不是!尼尔森对国内商超渠道的监测已经三十年了。监测发现,在对食品品类或者整体快速消费品的销售上,商超渠道仍是最为主要的,并且还在增长。尽管婴儿奶粉只是当中的一个品类,但其销售占比也不容小觑。而且,商超的附带权利非常多,在吸引消费者方面有其本身的优势。可以这么说,婴儿奶粉销售渠道之间的关系是此消彼长,相互转换的。渠道多元化的趋势将继续保持下去。

  竞争复杂化

  从2003年至2013年,国内厂商与国际厂商在婴儿奶粉市场的竞争一直处于不相上下的胶着状态。最早,国际厂商涌人中国市场,并独占鳌头;至2006年到2010年上半年,本土品牌拔地而起,开始逐渐占据市场;而经历本土品牌崛起的冲击后,国际厂商又卷土重来,重新回归;时至今日,两方分庭抗礼,竞争十分激烈。国内厂商与国际厂商未来的发展趋势还将延续这种复杂的状态。

  很多本土品牌因其地域优势,有很好的牧场和奶源,再加上良好的产品概念和国家的政策扶持,不乏高端和超高端的产品,市场表现可圈可点,未来也将大有可为。但这不意味着国际厂商就无机可寻。国际厂商凭借自己的技术优势和品牌知名度,仍有实力雄踞中国市场。因为,中国市场本身是非常大的,不管是国内厂商还是国际厂商,只要有优质的产品都可以在中国婴儿奶粉市场继续活跃下去。

  在婴儿奶粉市场中,除了国内外厂商之间的竞争,更复杂的还有各渠道之间的高下之争。各渠道中竞争厂商排名相差比较大,这是由于母婴渠道品牌集中度较低,电商渠道集中度相对较高,而商超渠道则介于两者之间。所以,产品在推向市场过程中对渠道的选择也是至关重要的。

  区域差异化

  母婴渠道与商超渠道的权重区域差异比较明显。近五年来看,南区的母婴渠道覆盖能力要高于零售渠道,而北区的情况则刚好相反。

  南区与东区的母婴渠道差不多从08、09年开始蓬勃发展,故而几年前南区母婴渠道的发展是绝对领先的。尤其是南区下线城市的消费者,能更多的接触到母婴渠道。所以其实在南区,渠道的转换几年前就开始了。

  而西区和北区基于经济和物流发展等原因,转换的力度就相对较弱。但随着时间的推移,未来不能忽视的一个趋势即是西区与北区正在以可观的速度追赶。尤其是西区,虽然西区母婴店铺的数量不多,但销售比比北区还要大,所以西区其实有更多消费者倾向去母婴渠道购买。当然北区的增长速度也在加快,但其销售占比还是绝大多数来自于零售渠道或线下卖场,这是由消费者习惯导致的,也是该地区本身零售店的分布所决定的。

  铺货延伸化

  随着二胎政策的贯彻,原本就广大的中国市场变得更为开阔。尼尔森的研究数据显示:全国去年1年增加了1.2万家店铺售卖婴儿奶粉,占原有店铺数量的8%。而且,三个主要销售渠道的增长都非常快。只就店铺数量来讲,中国每年都会增开30%的店,这仅是新开的店,再加上关掉及关掉重开的,整体统计下来绝对新开或是关掉重开的店铺占比就有50%。而且,目前各销售渠道也正逐步锐意渗透到下线城市。铺货规模的不断延伸,可谓是大势所趋。

  产品高端与专业化

  近年来在婴儿奶粉市场,高端/超高端产品销售比重增加,母婴渠道中高端/超高端占比已超过50%。更有针对性、功能性突出的特殊配方产品增长强劲。

  随着国内教育水平的提高,大学以上学历人口占比剧增,这类趋势导向下的消费者在对产品的挑选上则更偏于精细化。加之,相较于十年前,当前国内人均收入水平已翻了两番,使得消费者倾向于选择更高端的产品。这样的趋势和倾向也暗示了婴儿奶粉未来的研发方向。

  策略建议

  首先,一个强势的产品或产品概念是必须要有的。因为品牌需要由一个概念带动建立起来。

  然后就是渠道的选择与利用。在营销方面,厂家应结合自己的成本、区域及目标消费群体,安排好三个渠道之间的侧重与互动。

  还需要建立与消费者的沟通。培训品牌自身的营养顾问或导购员,建立起消费者对产品的“忠诚度”。

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